Im Gespräch mit Coachs Stuart Vevers

Wie der Creative Director von Coach das Image der amerikanischen Marke meisterhaft neu erfunden hat

Es mag wenig überraschen zu erfahren, dass „junges Geld“ die Luxusmodeindustrie vorantreibt. Interessanter ist das beschleunigte Tempo, mit dem dies geschieht. Eine neue Studie der Boston Consulting Group (BCG) – einer führenden internationalen Managementberatungsfirma – in Zusammenarbeit mit Altagamma, dem italienischen Verband der Luxusindustrie, zeigt, dass Millennials 32 % des globalen Markts für private Luxusgüter ausmachen und dieser Anteil voraussichtlich auf 50 Prozent bis 2025. Auch ihr Nachwuchs, die Generation Z, die ab 1995 geboren wurde, stärkt ihre Position: BCG schätzt, dass sich ihre Kaufkraft im Luxuseinzelhandel, die derzeit bei vier Prozent liegt, in den nächsten sechs Jahren verdoppeln wird.

Wenn Sie ein Gen X-er oder ein Babyboomer sind, wurden Sie nicht im Stich gelassen: Ihr Pfund wird immer noch sehr geschätzt, aber Sie geben es zunehmend für ein frisches neues Image aus, das sich an eine jüngere Generation von Verbrauchern richtet Vermarkter richten ihre Aufmerksamkeit auf den Wandersand des digitalen Konsums und der Offline-zu-Online-Erfahrungen im High-End-Einzelhandel. Kurz gesagt, Luxusmarken müssen proaktiv sein, um ihren Namen mit einem Sinn für Kreativität und Individualismus zu synthetisieren, um modernen Denkweisen zu entsprechen, aber alles, was erfunden ist, reicht einfach nicht. Wie Keith Richards berühmt sagte: Wenn du daran denken musst, cool zu sein, bist du nicht cool.

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Fragt man Stuart Vevers, den britischen Creative Director des amerikanischen Labels Coach, wie er es geschafft hat, aus einem unscheinbaren Luxus-Lederwarenhaus ein hippes kommerzielles Kraftpaket zu machen, bekommt man das Gefühl, dass er Richards' Vorliebe für die Klartexte teilt. Sie sollten Ihren Kunden nie unterschätzen, antwortet er. Für mich geht es darum, mit neuen Ideen zu spielen und zu sehen, worauf die Verbraucher reagieren.

Während diese Philosophie des 'Put-it-to-the-People' unbestreitbar zu seinen Gunsten gewirkt hat, hat Vevers das Talent, das sie ermöglicht, bescheiden weggelassen: Der ruhige, in Doncaster geborene Designer ist bekannt für seinen artikelorientierten Ansatz – Produkte, die Sie können eine ganze Garderobe aufbauen, die in den sozialen Medien für Aufsehen sorgt und die für den Rest seiner Kollektionen, die ähnliche Tropen und Insignien tragen, wegweisend ist. Der 45-Jährige hat mit seinen Entwürfen eine eigene Interpretation des klassischen Americana entwickelt, die er einmal als Roadtrip kultureller Referenzen bezeichnete, die von einem Außenstehenden zusammengestellt wurden. Seine Ästhetik sprüht vor Enthusiasmus, Spaß und Unbeschwertheit, obwohl alle Wege subtil zurück zum New Yorker Erbe von Coach führen, einer Marke, die 1941 in Manhattans berühmter 34th Street gegründet wurde.

Aber dazu später mehr. Ich treffe den Designer im Hauptquartier der Marke in Hudson's Yard, einer glänzenden Neuentwicklung in Manhattans Far West Side, in der Tapestry, Coachs aufstrebende Muttergesellschaft, zu der auch Kate Spade und Stuart Weitzman gehören, beheimatet ist. Die Büros nehmen 11 Stockwerke des hochmodernen Gebäudes Nr. 10 ein, dem ersten fertiggestellten Hochhaus des Komplexes, das einen weiten Blick auf den Fluss und die High Line bietet, eine Hochbahntrasse, die zu einem öffentlichen Park wurde Vevers inszenierte im September 2015 die allererste Laufstegshow des Hauses auf der New York Fashion Week.

Die Lobby dient als beeindruckende Markenpräsentation mit einem riesigen Videobildschirm und einer überdimensionalen Produktbibliothek mit Hunderten von Handtaschen von früher bis heute – ein stilvoller, wenn auch einschüchternder Galerieraum, der von Stärke und einer starken New Yorker Attitüde spricht. Tatsächlich regt die vorherrschende Unternehmensatmosphäre dieses Eingangs umso mehr zum Nachdenken an, als ich gleich einen Mann aus Yorkshire aus einer Arbeiterfamilie treffe, der zu dem geworden ist, was viele als 'Golden Boy' des amerikanischen Designs bezeichnen. Vevers, groß und jugendlich aussehend mit kurzem blonden Haarschopf, ist ein Mann, der eine einfache Kleiderordnung bevorzugt, wenn es um seinen eigenen Stil geht. Sein Look ist professionell, non-branded und entspannt, wie ein Architekt. Heute trägt er neben seiner schwarzen Lieblingsbrille mit rechteckigem Rahmen dunkle Jeans und einen schlichten schwarzen Pullover.

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Gestern fand die AW19-Show von Coach im American Stock Exchange Building statt, und der Designer sieht ausgesprochen sanft aus, als er mich im goldfarbenen Showroom begrüßt, in dem die psychedelischen Laufsteg-Looks von gestern träge auf Schienen hängen, die in schützende Plastikfolien verhüllt sind. Ich habe in dieser Saison angefangen, mit Farben zu spielen, also fing ich an, in meiner Bibliothek zu Hause zu wühlen und fand Kaffe Fassetts Buch, sagt der Designer in einem sanften Yorkshire-Akzent mit transatlantischen Einschlägen, die am auffälligsten sind, wenn er gelegentlich einen Satz mit einem verräterischen ansteigenden Tonfall beendet . Ich fand es toll, wie er über die Kraft der Farbe sprach und wie sie unsere Emotionen positiv beeinflussen kann. Es gab etwas, das mich wirklich berührte, und schließlich haben wir zusammengearbeitet. Selbst wenn ich über ihn rede, erstickt mich ein bisschen.

Wenn er sich sofort mit Fassett verbunden fühlte, könnte es daran liegen, dass auch Vevers ein Überbringer von Optimismus ist. Und vielleicht ist es eher dieses Gefühl als alles, was absichtlich „jugendlich“ ist, das ein jüngeres Käufersegment anspricht. Bei vielen Kooperationen geht es heute darum, einen „Jugendgeist“ einzufangen, eine andere Energie anzuzapfen, aber ich fand diese Verbindung mit Kaffe etwas Besonderes, weil sie sich ganz anders anfühlte, erklärt Vevers diese eher ungewöhnliche Paarung mit dem 81-Jährigen -alter Künstler, der in der Welt der dekorativen Künste als Legende gilt. Die Kleidung hat definitiv eine jugendliche Attitüde, aber [sein Vermächtnis] erzeugt eine interessante Spannung. Die Idee, dass zwei Welten zusammenkommen, um etwas Neues zu schaffen, hat uns beide interessiert.

Es ist anzunehmen, dass die HW19-Kollektion von Vevers vielen – Millennials und anderen – als Einführung in Fassetts kaleidoskopische Ästhetik dient. Und doch, die Kollektion – für Herren ein karierter Mix aus Skater-inspirierten Casuals; für Frauen eine verrückte Mischung aus prismatischen Blumen, geometrischen Kontrasten und trippigen Wirbeln – sieht frisch und modern aus mit genau der richtigen Portion SoCal-Retro-Attitüde.

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Die Kollektionen des Designers für Coach schöpfen aus einem Sammelalbum mit kulturellen Referenzen über Amerika, die seit ihrer Kindheit romantisiert wurden. Er ist die Vision eines Expats von US-Nostalgie; eine Auswahl seiner Lieblingsstücke aus Kino, Fotografie, Mode, Musik und natürlich Cartoons: Es gab eine Reihe von Disney Limited Editions, darunter eine aktuelle Dumbo-Reihe mit dem niedlichen Elefanten auf Taschen und Accessoires und Kleidung, während verspielte Logos, Motive und skurrile Aufnäher – von Raumschiffen bis zu Dinosauriern – seit seiner Zusammenarbeit mit dem Illustrator Gary Baseman für seine Frühjahrskollektion 2015 ein fester Bestandteil von Vevers' Ideenlabor sind.

Die Leute sind immer neugierig auf die Disney-Kollaborationen: Sie neigen dazu, davon auszugehen, dass es sich um eine Strategiesache handelt. Die Wahrheit ist, ich liebe Disney einfach. Ich war letzten Sommer mit meinen beiden Patenkindern [nach Disney World], das war das erste Mal, dass ich mit Kindern zusammen war, und es war so lustig und so anders. Normalerweise bin ich das große Kind. Für mich entstehen Kooperationen also sehr organisch. Ich denke, man muss nur einen sehr starken Standpunkt haben, um sie [umzusetzen].

Blumenkleider und klobige Oberbekleidung im „Prairie Girl“-Stil sind unter Vevers' Aufsicht zu einer Art Coach-Signatur geworden, insbesondere Shearling-Mäntel, farbenfrohe Holzfäller-Jacken, neu konfigurierte Perfectos und schwere Patchwork-Armeeparkas. Aber das Verständnis des Yorkshireman für Americana reicht weit und breit: Seine neueste Kollektion hat eine sparsame Note, aber in der Vergangenheit waren die Einflüsse so unterschiedlich wie Elvis, The Beach Boys, die Mondlandung, der Wilde Westen, amerikanische Gothic, 70er Woodstock , und kürzlich Santa Fes Ghost Ranch – Themen, die er unbeschreiblich in äußerst praktische und tragbare Stücke übersetzt, die irgendwie die Anziehungskraft der Ostküste verzerren. New York sei ein so wichtiger Bestandteil von Coach, erklärt der Designer. Ich beziehe mich auf viele verschiedene Teile Amerikas, aber ich lande immer hier, weil hier die Marke geboren wurde. Ein Teil dieses NYC-Grits wird Teil der Sammlung. Ich stelle mir immer den Coach-Typ und das Coach-Mädchen in New York vor, wie sie ihr Glück zusammenbringen.

Glück im Fall von Vevers hat wenig mit seinem Erfolg zu tun: Es ist alles auf harte Arbeit zurückzuführen. In der Branche gilt er als Fashion-Fusionist, der kommerziell robuste Kollektionen kreiert, die dennoch sehr kreativ sind und einen starken Sinn für das Unerwartete haben. Er hatte verschiedene Designpositionen bei einer Reihe von Top-Luxushäusern inne – darunter Calvin Klein, Bottega Veneta und Givenchy sowie Mulberry und Loewe, wo er als Creative Director eingestellt wurde, bevor er zu Coach wechselte – aber er schreibt diese besondere Fähigkeit einem ehrlicher New Yorker.Ich habe für Marc Jacobs bei Louis Vuitton gearbeitet und die Kraft der Zusammenarbeit gesehen und gesehen, wie sie die kreativen Grenzen und die Wahrnehmung des Hauses wirklich verschieben kann. In gewisser Weise war es ein großer Teil meiner Ausbildung, daher hat sich [Zusammenarbeit] für mich immer sehr natürlich angefühlt. Eines der Dinge, auf die ich am stolzesten bin, ist, dass die Identität des Coach-Typs und des Coach-Mädchens sehr solide ist, und das bedeutet, dass ich andere Einflüsse einbringen konnte.

Zwischen 2013 und 2015 sank der Jahresumsatz von Coach um fast 1 Milliarde US-Dollar, da die Verkäufe der mittelpreisigen Designerhandtaschen des Labels aufgrund der zunehmenden Konkurrenz durch Michael Kors und die damals unabhängige Kate Spade einbrachen. Vevers hatte eine große Aufgabe in seinen Händen, aber die Entwicklung, die er entwickelt hat, um aus einem eher „vanille“-Lederwaren-Label ein lebendiges, jugendorientiertes Modehaus zu machen, das von Superstars und sozialen Influencern und all denen, die ihnen folgen, begehrt ist, ist nichts weniger als revolutionär.

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Der Jahresumsatz von Coach erreichte 2018 einen Höchststand von 4,22 Milliarden US-Dollar und es versteht sich von selbst, dass Victor Luis, der beeindruckende CEO von Tapestry, davon ausgeht, dass die AW19-Kollektion einen positiven Einfluss auf die 987 weltweiten Geschäfte der Marke haben wird. Ich wurde zu Coach inspiriert, weil ich die meiste Zeit meiner Karriere in der Welt des europäischen Luxus verbracht hatte und auch am oberen Ende dieses [Sektors], erklärt der scheinbar unerschütterliche Vevers, dessen kühles Temperament darauf hindeutet, dass er Druck in seiner schreiten. Ich hatte das Gefühl, dass sich in der Mode ein Wandel vollzieht. Die Leute nennen es die „Kasualisierung“ von Luxus, aber ich wusste, dass ich diese andere Art, sich in einem amerikanischen Haus zu kleiden, erkunden wollte, weil es sich authentischer anfühlte. Ich wollte, dass unsere Konfektionskleidung eine Leichtigkeit hat. Ich sage immer, unsere Kleider sollten sich wie T-Shirts anfühlen; Sie sollten sie einfach anwerfen können. Am Ende des Tages hat der amerikanische Stil die Welt so sehr beeinflusst, weil viele seiner Stilreferenzen aus Sport- oder Arbeitskleidung stammen, also für das Leben der Menschen heute funktionieren.

Natürlich ist es nicht nur diese „leichte Handhabung“ oder ein spürbarer Optimismus, der Coach bei notorisch wankelmütigen Millennials und Gen Z-ern beliebt gemacht hat, sondern auch die Konnektivität des Labels mit seiner Zielgruppe hat den Zweck erfüllt. Jede der Kollektionen von Vevers pendelt zwischen Erwachsenen-Chic und einem Gefühl der spielerischen Unschuld und erzeugt eine frische und aufregende Spannung zwischen Erwachsensein und Kindheit, eine Dualität, die diese heilige Zeit zwischen unserer Mitte der Teenager und Ende der Zwanziger widerspiegelt, die zufällig so ist das Zielalter der Luxuskonsumenten von Coach sein. Die Begehrlichkeit für das Instagram-Zeitalter wird am besten durch die langjährige Dinosaurier-Ikone der Designerin namens Rexy veranschaulicht, die immer wieder ihren Weg zu meistverkauften Accessoires und Pullovern findet. Rexy-Produkte haben sich sogar zu einem Eigenleben entwickelt: Vevers hat kürzlich eine Reihe chinesischer Künstler gebeten, das Cartoon-Logo für eine einmalige Kapselkollektion neu zu interpretieren. Rexy entstand, als ich an meiner ersten Laufstegshow [SS16] arbeitete, sagt er. Wir haben uns entschieden, einen Pullover mit einem T-Rex-Bild zu versehen, aber Strickwaren haben die Eigenschaft, dass die Linien verwischt werden, sodass der Dinosaurier weniger wie eine Grafik, sondern mehr wie ein Charakter wurde. Sie war sofort ein Hit!

Es gibt noch einen weiteren Grund, warum das Geschäft unter der Führung von Vevers boomt: Coach-Produkte – von Geldbörsen, Schlüsselringen und Handtaschen bis hin zu gehobeneren Luxusstücken wie 3.000-Dollar-Uni-Lederjacken – haben einen sammelbaren Reiz, und dies schafft den Hype, der jüngere Kunden zusammenbringt. Folglich hat das Unternehmen von der Idee eines exklusiven Coach-„Kollektivs“ oder „Clubs“ profitiert; ein Faktor, der maßgeblich zur Schaffung einer starken sozialen Präsenz auf der ganzen Welt beigetragen hat, insbesondere in China, dem zweitgrößten Markt von Coach nach den USA. Laut der BCG-Studie wird erwartet, dass 75 Prozent des Marktwachstums für 2018-25 von chinesischen Luxuskonsumenten stammen, was bedeutet, dass Coach gut aufgestellt ist, um in naher Zukunft einen erheblichen Anteil dieser wohlhabenden Bevölkerungsgruppe anzuziehen.

Es ist auch kein Zufall, dass Coachs allererste Laufstegshow in China (für Pre-Fall 2019) diesen Juni in Shanghai stattfand. Darüber hinaus hat Coach in Superstar-Botschafter wie Chloë Grace Moretz, Selena Gomez und den Schauspieler Michael B Jordan – das neue Gesicht der Coach-Menswear – sowie chinesische Teenie-Idole wie Wang Leehom, Timmy Xu und Guan Xiaotong investiert, die indirekt schaffte es, eine der größten Social-Media-Plattformen Chinas, Weibo, zu schließen, als ihr Sänger Beau Lu Han 2017 ihre Beziehung in der App ankündigte. Coach ist eine Marke, die auf den unersättlichen Online-Appetit der heutigen globalen Jugendkultur reagiert. Es streamt exklusive Interviews, spezielle Vorschauen und Modenschauen über seine digitalen Plattformen (über Coach.com, Instagram, YouTube und Weibo und WeChat in China); es erstellt zielgerichtete Inhalte und schnelle Feuerwettbewerbe durch sorgfältig kuratierte Hashtag-Kampagnen; und es hat eine 'Jetzt sehen, jetzt kaufen'-Funktion in seine Sendungen und Live-Streams implementiert.

Vor allem engagiert sich die Marke auch stark für positive Botschaften über Inklusion, Vielfalt und Nachhaltigkeit am Arbeitsplatz und darüber hinaus; und letztes Jahr hat es sich als Reaktion auf die wachsende Besorgnis der Kunden verpflichtet, für Herbst 2019 pelzfrei zu werden. Eines der Dinge, die ich an Mode liebe, ist die Geschwindigkeit und das Tempo, sagt Vevers. Man muss ein bestimmter Typ Mensch sein, um das zu genießen, und ich tue es.

Dies ist ein aufschlussreicher Einblick in das, was diesen introspektiven Designer ausmacht. Zum Abschied verrät Vevers noch einen weiteren Hinweis auf seine Arbeitsmoral: Mein persönliches Motto lautet: hart arbeiten und nett zu den Menschen sein. Luella [Bartley, die Accessoire-Designerin] hatte es an ihrer Studiowand, aber es ist eine Einstellung, die auch viel aus meiner eigenen Erziehung stammt.“ So, da hast du es. Er mag als „Golden Boy des amerikanischen Designs“ bekannt sein, aber im Grunde ist Stuart Vevers immer noch der Inbegriff des Engländers in New York.