Wie Werbetreibende das Gedankenspiel spielen
Werbung umgibt uns, aber inwiefern verzerrt sie unseren Blick auf uns selbst und die Welt?

Chris Hondros/Nachrichtenmacher
'So einfach können es sogar Väter'.
'Manchmal verursacht der aktive Lebensstil Ihrer Familie die Art von Flecken und Wäscheproblemen, die ernsthafte Mutterkraft erfordern.'
Viele Anzeigen basieren auf Annahmen über Geschlecht und soziale Rollen, um Produkte zu verkaufen, aber wir diskutieren selten über die Psychologie der Werbung, bevor wir uns für ein Waschmittel entscheiden.
Die Advertising Standards Authority ist der Meinung, dass es an der Zeit ist, dies zu tun, und erstellt strenge Richtlinien, um unangemessene Werbung zu verbieten.
Dies ist jedoch nicht das erste Mal, dass stereotype Anzeigen Gegenstand einer öffentlichen Debatte sind. Letztes Jahr sorgte eine Protein-Drink-Werbung für Furore, in der eine Frau im Bikini fragte: 'Bist du bereit für den Strand?'
Fast 400 Beschwerden wurden eingereicht, wobei viele sagten, die Anzeige beschämte Frauen, die nicht einem vermeintlichen „Ideal“ entsprachen und die Probleme mit dem Körperbild verschlimmern könnten. Rund 70.000 unterschrieben eine Petition, in der die Entfernung der Kampagne gefordert wurde.
Aktivisten behaupten, dass Werbung geschlechtsspezifische Stereotype verstärkt und Unsicherheiten in Bezug auf Aussehen und Verhalten ausnutzt. Aber verdrehen sie wirklich unser Selbstverständnis – und den Rest der Welt?
Die Oxo-Mama
Eine Studie des Werberiesen aus dem Jahr 2014 Saatchi & Saatchi fanden heraus, dass Mütter starke Gefühle für die Art und Weise hatten, wie sie in der Werbung dargestellt werden.
Nur jeder Fünfte konnte sich an Werbung erinnern, die er gesehen hatte. Idealisierte Darstellungen des häuslichen Lebens, die von einer ruhigen und kompetenten mütterlichen Figur beaufsichtigt werden – wie Lynda Bellingham in den beliebten Oxo-Werbungen in den 1980er und 1990er Jahren beispielhaft dargestellt wurde – fanden keinen Anklang.
Es gab jedoch auch Bedenken hinsichtlich Anzeigen, die gestresste Mütter am Rande eines Zusammenbruchs darstellen.
„Die meisten Mütter haben Unordnung, aber kein Chaos; Ordnung, aber nicht Perfektion“, sagte einer der Forscher. 'Wir alle hinterfragen uns die ganze Zeit, also hilft es nicht, es schwieriger zu machen.'
„Dumb Dad“-Werbung, in der inkompetente Männer dargestellt werden, die Haushaltsaufgaben wie Putzen oder Kinderbetreuung nicht ausführen, waren auch die Ziel von der Zorn .
Auffällig fehlen Darstellungen von Männern als „dumm in Bezug auf ernste Themen oder inkompetent, irgendetwas außerhalb des häuslichen Bereichs zu führen“, sagt Täglicher Kos .
Indem sie Männer als von Natur aus ungeeignet für häusliche Aufgaben darstellen, bekräftigen diese „dummen Papas“-Werbung in Wirklichkeit sexistische Vorstellungen von Frauenarbeit und Frauenplatz, anstatt sie in Frage zu stellen.
Frauenarbeit
Feministinnen haben Werbung seit langem als einen der subtilen kulturellen Einflüsse identifiziert, die Frauen weiterhin zu traditionellen Lebensentscheidungen drängen - nicht nur Ehe und Mutterschaft, sondern auch Karrierewege, die historisch als 'weiblich' angesehen wurden.
Die Babynahrungsmarke Aptamil wurde für eine Anzeige kritisiert, in der kleine Mädchen zu Ballerinas heranwachsen, während kleine Jungen angehende Mathematiker und Bergsteiger waren.
Während der genaue Einfluss der Medien auf die Lebensentscheidungen schwer zu quantifizieren ist, wurde ein Zusammenhang zwischen Werbung und geschlechtsspezifischer Leistung gefunden, obwohl die neueste Forschung darauf hindeutet, dass Frauen gegenüber solchen Botschaften resistenter werden.
Eine Studie aus dem Jahr 1984 ergab, dass Frauen, die eine Zusammenstellung von Anzeigen sahen, in denen traditionelle Geschlechterrollen dargestellt wurden, bei der Frage nach ihren Ambitionen eher berufliche Ambitionen zurücknahmen.
Als die Forscher jedoch die Studium 2008 , stellten sie fest, dass 'die Leistungsskripte von Frauen jetzt denen von Männern ähnlicher erscheinen und auch widerstandsfähiger gegen sexistische Bloßstellung sind'.
Werbung beeinflusst nachweislich auch die Art und Weise, wie Männer über Frauen denken und sie in der Berufswelt behandeln.
Männer, die sich eine Zusammenstellung von Werbung ansahen, in der sexualisierte Frauen gezeigt wurden, stellten einer weiblichen Kandidatin in einem Vorstellungsgespräch eher persönliche Fragen, so a 1995 Studie . Sie stuften sie zudem als weniger kompetent ein als Interviewer aus einer Kontrollgruppe.
Die Forscher kamen zu dem Schluss, dass sexualisierte Werbung „ein kulturelles Klima schaffen kann, in dem die Behandlung von Frauen als Sexobjekte als angemessen angesehen wird“.
Spieglein Spieglein an der Wand
Der wahrscheinlich am besten dokumentierte soziale Nebeneffekt geschlechtsspezifischer Werbung ist der negative Einfluss auf das Körperbild. Dutzende von Studien weisen darauf hin, dass sie die Idee eines „perfekten“ Körpers durchsetzen – und uns dabei oft unglücklich machen.
Girlguiding UK stellte fest, dass Probleme mit dem Körperbild bei Mädchen und jungen Frauen weit verbreitet waren. 38 Prozent der Sieben- bis 21-Jährigen gaben an, mit ihrem Aussehen unzufrieden zu sein.
Als Reaktion darauf sagte Anne Longfield, die Kinderkommissarin für England, dass Mädchen ' in den Medien mit Bildern bombardiert “, was die Unsicherheit über ihr Aussehen verschärfte.
In einem Studie 2007 , Frauen, die gebeten wurden, sich Zeitschriftenanzeigen anzuschauen, in denen dünne Models dargestellt wurden, berichteten anschließend „von einer stärkeren Selbstobjektivierung, gewichtsbezogenen Ängstlichkeit, negativer Stimmung und Körperunzufriedenheit“.
Eine wachsende Zahl von Forschungen argumentiert auch, dass körperliche Ideale Männern und Jungen als Woche schaden.
Männer und Jungen sind jetzt dachte ein Viertel der Essgestörten ausmachen, während Der Atlantik berichtet über einen Anstieg des Konsums von muskelverstärkenden Nahrungsergänzungsmitteln und Steroiden bei Teenagern, die darauf aus sind, männliche Körper nachzuahmen, die in den Medien zu sehen sind.
'Die Medien sind mehr zu einem Diskriminierungsfaktor für Chancengleichheit geworden', sagte Dr. Raymond Lemberg, ein Experte für männliche Essstörungen. 'Männerkörper sind auch nicht mehr gut genug.'